一系列的品牌并购事件对哈尔滨啤酒的营销思路转变起到了决定性作用，也让其在母公司的强力推动下，在体育领域依靠年轻化营销后来居上。

　　图片来自网络

　　创建于1900年的哈尔滨啤酒是我国最早诞生的啤酒品牌。在坚守百年品牌酿造传统和高酿酒品质的同时，哈尔滨啤酒也致力于成为最能代表年轻人生活态度的品牌，在多渠道保持与当下年轻潮流的紧密沟通，以满足年轻消费者的需求。在体育营销方面，哈尔滨啤酒并不是这一赛道上的“先行者”。但在2004年，美国酿酒商安海斯-布希公司收购哈尔滨啤酒绝大部分股权；2008年底，比利时啤酒公司英博完成对安海斯-布希公司的合并，成立全新的百威英博公司，哈尔滨啤酒成为其旗下的子品牌。这一系列的品牌并购事件对哈尔滨啤酒的营销思路转变起到了决定性作用，也让其在母公司的强力推动下，在体育领域依靠年轻化营销后来居上。

　　体育营销“新兵”借世界杯上位

　　比起借2008年北京奥运会名声大噪，甚至更早就在体育营销上有所投入的啤酒企业，在入局世界杯前，哈尔滨啤酒鲜少在体育领域露面。2009年底，哈尔滨啤酒的母公司百威英博与国际足联签署官方合作伙伴协议，合作横跨2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，此后又顺理成章地赞助了2018俄罗斯与2022卡塔尔两届世界杯。哈尔滨啤酒也因此与世界杯结缘，并借此走上体育营销之路。

　　2010南非世界杯期间，哈尔滨啤酒以世界杯赛场广告为主，辅以电视宣传、户外广告、新媒体等营销手段，打出一套全方位的整合营销组合拳。而在赛前，哈尔滨啤酒就携手央视启动了“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”，通过线上视频评选和线下趣味比赛，比赛最终的8名优胜者在世界杯期间代表中国赴南非参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛。在为中国球迷开辟的竞技和互动平台的同时，哈尔滨啤酒也借此获得了极高声量：整个赛事的时间跨度长达四个月，覆盖全国五十多个城市，据统计有超过七万人参与，6300万人通过网络为选手投票。同时作为哈尔滨啤酒入局体育营销和中国品牌闯入世界杯的初探，哈啤走出了稳健的第一步。

　　除了依法炮制南非世界杯的成功营销经验，打造一系列如主题广告、栏目合作、大篷车路演等营销活动外，哈尔滨啤酒在2014俄罗斯世界杯期间，将社交媒体这一年轻人阵地作为了营销主战场。基于看球期间的现实情况将目标消费者划分为“哥们儿看球团”、“球迷看球团”、“奶爸看球团”以及“太太后援团”和“姐妹知音团”，通过精细化营销同时满足两性消费者的情感需要。哈尔滨啤酒跳出猜比分、线上足球游戏等传统打法，以贴近生活的语言讲述营销故事，从多角度拆分世界杯对不同消费群体的意义。其主话题“尽情世界杯”在两小时内登上微博榜单TOP2，收获接近一亿的阅读量和超过72万的讨论量，证明了这届有人味儿的世界杯营销对年轻群体心智的俘获。

　　俄罗斯世界杯期间“哥们儿看球团”，图片来自digitaling

　　随后的两届世界杯上，“上位成功”的哈尔滨啤酒在体育营销领域开启了更为游刃有余的操作。2018俄罗斯世界杯期间，哈尔滨啤酒抓住数字营销4.0时代的潜伏期，利用年轻球迷碎片化观球、浏览资讯、社交互动等需求，借助国际代言人内马尔举办了一场“社交狂欢”。#内马尔#超话阅读量超7亿、抖音主题挑战赛视频播放量超13亿的成绩单证明了这场狂欢为品牌带来的优质曝光和巨大声量。2022年卡塔尔世界杯，哈尔滨啤酒则敏锐捕捉了疫情期间独自在外打拼的年轻人的社交需求，与魔方公寓联手在10个城市近200家门店打造“多哈哈啤看球客厅”和观赛派对，以“破冰酒”的身份为年轻消费者的社交生活助力。

　　卡塔尔世界杯期间的多哈哈啤看球客厅，图片来自网络

　　世界杯营销是哈尔滨啤酒在体育营销领域打出知名度和美誉度的重要战线，让这一“后起之秀”在这个赛道上占据一席之地的不仅是其母公司的强势支持，更多的是哈尔滨啤酒在这个瞬息万变的时代，时刻把握着世界杯观赛群体和年轻消费者的脉搏。不同于将未来发展路线作为品牌目标的企业，哈尔滨啤酒致力于让更多年轻人敢于酣畅表达自己。站在消费者的角度、考虑消费者的需求再提出营销策略，这也是哈尔滨啤酒在世界杯营销中脱颖而出的关键。

　　布局电竞蓝海，直击目标人群

　　电子竞技作为一项新兴体育项目，虽然在我国起步较晚，但经过迅速的发展以及成功进入亚运会等官方大赛的助推，目前已经进入平稳增长阶段，整体呈现出“市场化”、“年轻化”、“粉丝粘性强”等特征。根据艾瑞咨询报告显示，2021年中国电竞市场规模约1673亿元，同比增长13.5%；用户规模达到5.06亿人，同比增1.2%；30岁以下的电竞用户占比更是达到80.2%。在哈尔滨啤酒的产品与消费者定位上，其最为注重的Young LDA（年轻的合法饮酒人群）与电竞的受众群体不谋而合。出于这一点，电竞市场成为了哈尔滨啤酒推动品牌年轻化建设、接近目标消费者的重要战地。

　　哈尔滨啤酒与电竞的故事始于8年前，在入局早期，哈啤的电竞营销重点是扩大影响力。2015年TI赛事期间，哈尔滨啤酒和斗鱼在直播间内以弹幕互动为形式进行了合作，完成了电竞相关领域的初次试水。此后的两年，哈啤连续赞助TI6与TI7的参赛俱乐部，在获得预期的传播和曝光量的同时，电竞文化中的“玩梗”成分也让“一起TP，一起哈啤”的口号在玩家中掀起风暴。2018年，哈尔滨啤酒将赞助项目更换为热度达到历史峰值的《绝地求生》，并在线下组织了多场校园比赛，力图营造特有消费场景。

　　经过2018年雅加达亚运会表演赛的发酵，电竞市场在2019年日趋成熟，在《体育产业统计分类》中也正式被纳入进“体育竞赛表演活动”。哈尔滨啤酒的电竞营销思路也从支持单一战队转变为了赞助赛事，兼具赛事成熟性、生态完整性和比赛观赏性的LPL成为了最终选择。游戏原生资源方面，哈啤利用“啤酒”与“游戏buff”在蓄力、庆祝这类场景中的契合属性，冠名LPL赛场中的“大龙buff”，并用“最强BUFF到手 哈啤天长地久”等口号加深品牌与游戏的强关联，赚足存在感。游戏之外，哈尔滨啤酒限时限量发售LPL战队典藏罐，与粉丝群体建立情感共鸣的同时，在不到两个月内获得了破百万的销售额。2021年，哈尔滨啤酒借势LPL夏季赛总决赛这一重要节点，推出“看LPL喝哈啤”活动，每一位电竞粉丝只要在当天观看决赛满30分钟就能兑换一罐哈啤。同时联合闪送平台，由英雄联盟角色“萨勒芬妮”化身派送员，亲自上门将啤酒在比赛结束前送到粉丝手中。此外，哈尔滨啤酒还在广州、上海两座城市设置了线下电竞观赛派对，邀请电竞粉丝们边看比赛边喝哈啤，全方位点燃观赛氛围。通过深层渗入电竞玩家与联赛的互动场景，构建被年轻人所接受和喜爱的的饮用场景和习惯，哈尔滨啤酒不断巩固着自己“电竞搭子”的地位，让“玩游戏喝哈啤”、“看电竞喝哈啤”成为新的流行。

　　哈尔滨啤酒电竞观赛派对，图片来自网络

　　作为啤酒企业，哈尔滨啤酒并没有逃避“酒驾”这一负面联想，反而选择直面啤酒产品的两面性，融合啤酒与电竞推出“明智饮酒 拒绝酒驾”的公益大片：备受年轻人关注的哈啤公益大使王子异在片中化身电竞玩家，穿越进电竞世界“团灭”冲动、侥幸、逞能三种酒驾阴暗面。

　　哈尔滨啤酒与电竞领域的同频共振来源于其对两者内在关联的捕捉和放大：年轻消费者注重饮酒时的场景与氛围，背后是个性表达与情绪宣泄；而电竞作为新一代社交符号，内在同样具有年轻人所钟爱的热血与激情。哈尔滨啤酒巧妙结合啤酒与电竞的特点进行营销活动与品牌价值的输出，最终实现1+1>2的效果。此外，在禹唐看来，哈尔滨啤酒深入挖掘“饮酒应该适度”与“电竞需要冷静操作”的契合点，在积极承担“拒绝酒驾”的社会责任的同时，也在为啤酒、电竞以及背后的年轻群体正名，还迎合了电竞领域在未来的正向传播趋势，可谓一举多得。

　　携手NBA篮球IP，突破体育营销同质化

　　虽然在世界杯赛场上的爆发式营销让哈尔滨啤酒这支“后起之秀”在国内竞争激烈的啤酒市场逐渐站稳脚跟，但在体育营销领域如果想获得稳定的品牌影响力，需要更加持久的投入和常态化营销。据2023年数据，NBA全球球迷数量约为9.6亿，而中国观众的观赛规模达到了5.58亿，其中30岁以下的观赛人群占据58%。而哈尔滨啤酒早在2012年就已将这一中国年轻化市场的优质之选收入囊中。

　　2012年初，哈尔滨啤酒正式成为NBA中国的官方市场合作伙伴，并邀请NBA传奇巨星“大鲨鱼”奥尼尔作为哈尔滨啤酒的“至酷大使”。在这一年的NBA中国赛前夕，哈尔滨啤酒打通线上线下渠道开启了至酷篮球英雄活动；2014年，哈尔滨啤酒启动了3V3酷爽嘉年华篮球赛活动，决赛开赛前夕，哈啤还特邀前NBA球星格伦· 莱斯来中国与球迷零距离接触，并亲自指导球迷们的投篮技巧。最终，哈尔滨啤酒为两场活动的获胜者均送出了当年NBA中国赛的门票，也实现了品牌与NBA这一顶级IP的强势捆绑。

　　2015年，面对竞争激烈的啤酒品牌体育营销市场，哈尔滨啤酒以NBA官方合作伙伴的身份，借助与NBA独家合作的腾讯视频，推出篮球真人秀《灌篮高手》。针对年轻族群设计“兄弟一起上”“一起哈啤”等环节、在节目内深度植入品牌广告、由品牌代言人奥尼尔出镜节目官方宣传片，哈尔滨啤酒在突破同质化天花板的途中完成了一场年轻态的新体育营销，同时在消费者心智层面进一步建立了哈啤与篮球、与NBA的深度关联。

　　哈尔滨啤酒冠名《灌篮高手》，图片来自网络

　　从多渠道展开、与球赛入场机会息息相关的篮球活动，到横跨体育与娱乐两大营销领域的自制节目，“量身定制”是哈尔滨啤酒在借势NBA这一IP的过程中所选择的营销策略。在与年轻用户需求深度契合的同时，这一系列营销行为也助力着品牌的柔性传播，击破营销内容和形式同质化的壁垒，直抵消费者内心。

　　结语

　　禹唐认为，无论是布局世界杯盛宴、融合电竞元素还是利用篮球IP拓展营销边界，哈尔滨啤酒所有年轻化的营销手段都直指品牌年轻化这一目标。在触达目标消费人群的过程中，虽然哈啤将核心业务深深融入营销行为并获得了较为成功的销售转化，但它的最终目的绝不仅是交易的累积。

　　正如美国心理学家H.A.Murry将需要分为第一的生理性需要和第二的心因性需要，哈尔滨啤酒用实际行动展示着，除酷爽猎奇的口感外，在消费情景中建立的情感链接更受年轻人青睐。而只有触达了消费者的潜在需求，才能真正完成品牌的年轻化价值塑造。

　　2023年重点体育营销项目资源一览

　　了解2023年体育营销赞助项目，请咨询禹唐体育

　　禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

　　服务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育项目权益激活、赞助价值评估等。

　　达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。

　　声明：配图除署名外均来自网络，禹唐体育原创文章未经同意不得转载。