文｜QuestMobile

一、2022年中国移动互联网整体市场发展总结

1、稳中蓄力：2022年全网用户再迎高增长，用户总规模突破12亿大关

1.1 2022年中国移动互联网用户规模再度大幅增长，总规模突破12亿

QuestMobile数据显示，2022年全网用户净增2,214万，迎来近三年新高，中国移动互联网用户总规模突破12亿大关。

1.2 全网的触网程度继续稳步加深，尤其是人均使用时长，过去一年得到大幅增长，用户的线上粘性愈发增强

1.3 社会人群结构变化也同步反映在线上，银发人群、三线及以下城市用户依然是线上经济发展的重要增长极

QuestMobile数据显示，中国移动互联网51岁以上用户群体占比已超过1/4，达到26.4%；三线及以下城市用户群体占比超六成，达到60.6%。

1.4 短视频依然是用户时长占比最高的应用类型，且继续保持较高增长，人们的线上注意力集中度逐步加强

1.5 头部互联网公司依然保持较高增长，尤其布局电商和生活服务行业企业，过去一年流量增长更为突出

1.6 短视频的快速增长也带动相关企业用户时长的增长，用户注意力向头部企业集中的同时，市场竞争也更显激烈

2、联合发展：生态协作成为行业发展重要趋势，外部环境的改变促使企业强化合作共赢

2.1 经过近几年行业市场的持续动荡，合作共赢、生态协作成为各大互联网公司应对环境压力的更优选择

2.2 跨界协作、探寻商业化变现渠道成为当下互联网发展的趋势，小程序、快应用等成为连接各自平台、嫁接合作的重要途径

2.3 小程序开发的低成本和灵活性更使其成为当下互联网发展的重要风向标，BAT小程序平台流量反映其生态特征的同时，也更多流向当下热门行业和商业化发展突出领域

2.4 依托小程序等多元渠道布局，各大应用平台实现快速增长，尤其电商和生活服务等变现需求较强的行业，对小程序的依赖度更加凸显

3、流量新域：寻找增量空间依然是平台发展关键命题，公域资源、生态渠道、出海发展，企业为拓展生存空间各行其道

3.1 依托微信庞大的用户基础，视频号也成为重要的公域资源，其用户以一线/新一线城市年轻人群为主

3.2 视频号用户同时广泛渗透各大KOL平台，在资讯、娱乐、剧情、生活等多个方面均占据较高比例，相互间形成传播互补链

3.3 家电数字化、智能化的快速发展，促使互联网公司广泛拓宽媒介场景，与传统媒体公司的协作成为互联网平台布局家庭大屏的主要方式

3.4 基于多年的发展积累，众多互联网公司通过自主渠道资源进行多元化拓展，逐步壮大平台规模

3.5 许多公司也在顺应市场环境变化，通过与外部生态渠道的多元化合作，实现更广泛的流量布局

3.6 用户生活娱乐服务为主的互联网企业，则更加注重强化场景化生态渠道布局，通过各类智能家居渗透用户的生活场景

3.7 出海也成为当下众多互联网公司拓展业务市场的重要选择，通过在国内多年的经验积累，其模式在国外也能实现快速发展

3.8 世界不同地区、不同群体、不同消费层的市场多样化，为国内众多互联网公司的多元化发展提供了充分的生存土壤

4、智能互联：5G发展提速，5G连接加快从手机向汽车等终端领域延伸，赋能万物互联

4.1 随着5G智能终端和网络普及的快速发展，5G网络活跃用户占比提升明显

QuestMobile数据显示，2022年12月，5G网络活跃用户占比达12.7%，较去年同期提升了5.2个百分点。

4.2 iOS与安卓系统的市场份额已趋于稳定；中高端机型成为市场争夺热点，2000元以上占比提升2.7%

4.3 OPPO、vivo、荣耀等国产终端品牌保持增长态势，品牌分布逐步趋于均衡化

QuestMobile数据显示，2022年新机型激活设备数TOP机型多集中在2000-4000元中高端价位，芯片、屏幕等核心卖点之外，多端互联、多屏协同等跨终端能力亦成为新卖点。

4.4 汽车“新四化”发展趋势下，新能源汽车销量屡创新高，已成为汽车市场重要推动引擎

根据中汽协数据，2022年1-12月我国汽车销量2686.4万辆，同比2.1%，其中，新能源汽车销量保持高速增长势头，同比增长93.4%，市场占有率达到25.6%，新能源汽车已成为推动汽车销量的重要引擎。

4.5 车企服务智能化升级同步加速，各类型车企发展车机互联服务，智能汽车APP流量提升显著

5、运动热潮：体育经济带动运动潮流的同时，助力品牌借势突围

5.1 2022年迎来北京冬奥会与卡塔尔世界杯两大顶级体育赛事，品牌营销与赛事同频

Ⅰ. 2022年迎来北京冬奥会与卡塔尔世界杯两个顶级体育赛事，品牌借力赛事赞助出圈，各类型品牌借助赛事提升用户感知度

Ⅱ. 除品牌赞助外，运动冠军代言成为冬奥会期间品牌营销新热潮，谷爱凌与武大靖等运动冠军新媒体影响力在冬奥会期间显著上升，品牌争相向其抛橄榄枝

Ⅲ. 顶级赛事的IP产品成为吸睛“新宠”，北京冬奥会期间冰墩墩晋升“顶流” ，”一墩难求”成为现象级事件，品牌争相借力冰墩墩形象为产品做宣传

Ⅳ. 此外，冬奥会或世界杯比赛期间，具有赛事直播权的央视频和咪咕视频日活跃用户规模明显上升；在重要比赛日，如热门项目比赛日、淘汰赛日通常能达到增长小高峰

Ⅴ. 国内运动员IP飞速成长，奖牌运动员商业价值攀升，成为各品牌合作重点

5.2 小众运动集中爆发，露营、骑行、滑雪等户外运动成为新潮流

Ⅰ. 2022年也是小众潮流运动爆发年；随着人们生活水平的改善和对健康关注度的加深，以露营为代表的小众户外运动媒体内容热度走高

Ⅱ. 小红书平台引领小众户外运动热潮，露营、滑板等户外运动的爱好者们将小红书作为相互交流的社区及对外展示的媒介，吸引更多潜在玩家

Ⅲ. 户外运动具有明显的季节趋势，如2月逢冰雪季叠加冬季奥运会影响，内容声量最高，而露营热度在春夏交替期及秋季达到高峰

Ⅳ. 品牌借势户外运动热潮，通过“露营”、“骑行” 等户外运动场景营销，寻求与年轻人的共鸣

Ⅴ. 露营、飞盘、骑行已成为当下年轻人热衷的运动，带动各行业纷纷开展相关主题活动，实现品牌强势曝光

6、变现驱动：互联网广告从引流向商业化闭环延展，满足品牌高转化需求

6.1 2022年互联网广告市场规模稳定持平，Q4受大促节点营销带动，保持增速

6.2 互联网行业受营收影响，广告投放同比减少，其中网络购物广告投放费用遥遥领先，旅游服务作为时下消费者关注热点，营销投入有所增长

6.3 非互联网行业中，美妆护理行业处于领先地位；除IT电子行业同比有所下降外，其他行业同比均有所上升

6.4 互联网行业中，电商平台之间逐渐拉开差据；非互联网行业中，国际集团美妆护理品牌保持头部优势地位

6.5 各内容平台逐渐呈现优势行业，吸引广告主进行内容投放合作

 

二、2023年中国移动互联网五大发展趋势预判

 

1、政策鼓励：政策持续向好，平台经济迎规范发展新机遇

2、行业融合：伴随直播赋能、组织数字化、产品智能化等领域的快速发展，数字经济与实体经济融合将进一步加深

3、市场驱动：扩大内需战略背景下，国内消费市场将迎来复苏

QuestMobile数据显示，2022年末至2023年1月，旅游服务、航班服务等APP周活跃用户规模提升明显，良好的出行环境为旅游出行消费市场的恢复创造了条件。

QuestMobile数据显示，春节期间，电影演出类APP流量增长显著，文化消费市场迎来强势复苏。

4、营销多元：媒介向曝光+内容双驱动发展，大曝光优势仍是主要投放考量因素

代言人+曝光模式仍为营销的核心方式，代言人的选择更具灵活性。

5、技术突破：技术发展有望促进生产效率提升，并进一步创造新的消费和需求

以ChatGPT为代表的AIGC应用引发全球关注，这将带动基础大模型热潮，并推动AIGC赋能更多应用场景。

三、2022年中国移动互联网典型行业洞察

1、移动购物行业

1.1 移动购物行业在全景流量渠道已形成超7亿的用户规模，这为电商平台带来差异化生态流量，进而改变行业格局

1.2 随着实体经济与数字化结合更为紧密，相较APP流量画像，全景流量为移动购物进一步扩充一二线级、年轻用户

1.3 从全景流量域企业参与者角度，在移动购物行业中，美团凭借即时零售类电商业务，成为现阶段流量第四极

1.4 从APP垂直商品行业角度，自带终端流量的数码电商用户规模据垂直类目行业首位

手机终端厂商的自建电商渠道，能够以终端用户提供流量基础。

1.5 贵州茅台在2022年上线i茅台APP，打造品牌私域，在30-50岁已婚男性群体中弘扬和传递酒文化，推动酒水电商成购物行业增长黑马

 

2、金融理财行业

2.1 自2020年以来，伴随移动金融基建和科技的进一步发展，金融理财行业的渗透率增加明显，超8成网民选择使用线上金融APP；行业流量主要聚集在分别以支付宝、国有四大行为代表的支付结算和手机银行行业中

2.2 金融理财行业中，拥有高粘性的更多为低线级的中老年群体

2.3 移动支付场景覆盖日渐完善，用户基数庞大的支付结算入口，也在为其它金融理财细分行业发展奠定用户基础，注入活力

2.4 银行机构的线上化进程亦在加速增长，过去3年来，手机银行APP行业的活跃用户规模累计实现1.75亿用户的增量

2.5 银行APP的流量增长，一定程度得益于行业在41岁以上中老年群体、以及三线及以下城市的覆盖率得以明显提升

3、短视频行业

3.1 短视频平台在兴趣电商、本地生活等赛道的布局效果显著，持续抢占用户的注意力，用户活跃度与使用时长稳步提升，日均使用时长超过2.5小时

3.2 抖音系、快手系应用在流量与粘性方面均占据头部地位，行业竞争格局基本稳定

3.3 抖音加速发展本地生活业务，大量新茶饮品牌通过自播方式，实现快速获客，茶饮高频低客单、冲动消费属性强，契合抖音“货找人”的特点

3.4 恢复外链合作助力双方打造更丰富的线上消费新场景，提升快手用户的购物体验，同时拓宽电商平台用户获客渠道， 快手平台的品牌营销价值提升

4、在线视频行业

4.1 2022年多部口碑、热度双收的剧集综艺，带动行业整体用户粘性小幅增长，释放积极信号

4.2 面对短视频的挑战，长视频平台通过开发新业务、布局中视频，向综合性平台转型；存量用户下，头部平台竞争激烈

4.3 “降本增效”是长视频行业2022年发展的主基调，各平台发力自制优质内容，留存价值用户；联合会员给予用户优惠的同时，也帮助平台拓展用户触达边界

4.4 内容是长平台的立足之本，电视台与互联网平台资源互通，保障优质内容的持续供给

4.5 世界杯作为四年一次的全球顶级赛事，拥有极高的关注度，央视频、咪咕视频获得央视转播授权，DAU增长显著

4.6 球迷观赛热情随着世界杯决赛的到来达到顶峰，决赛期间，抖音体育直播间流量始终保持较高水平

QuestMobile数据显示，12月18日23时决赛打响，随着比赛的进行观赛人数不断增长，抖音体育直播间最高实时在线人数达3,670万人次。

4.7 自开赛以来，赛场资讯一直频繁占据网络头条位置，视频、社交平台成为用户交流讨论的首选，著名球星的表现吸引着球迷的目光

5、手机游戏行业

5.1 游戏版号再度重启，刺激游戏行业的市场信心

2022年4月，时隔8个月后游戏版号再度发放，并在之后数月发放数量不等的游戏版号，重振游戏行业信心。

5.2 版号恢复对游戏市场的刺激需要时间验证，近一年手机游戏行业用户使用时长提升幅度有限

5.3 2022年新上线手机游戏产品对整个市场刺激有限，手机游戏行业支撑仍旧依赖老游戏

5.4 12月TOP10手机游戏APP中，只有《蛋仔派对》一款为2022年新上线手机游戏产品，《王者荣耀》《开心消消乐》《和平精英》等上线多年的老游戏位列前三，并保持6%以上的同比增长

5.5 2022年手机游黑马榜TOP20中出现多款休闲类游戏，以消除游戏、益智休闲、模拟经营为代表的轻度、碎片化休闲游戏成为游戏用户的重要选择

5.6 2022年小游戏在活跃用户规模方面表现上佳，TOP10小游戏的活跃用户规模均突破千万，羊了个羊成为2022年现象级微信小程序游戏

5.7 广告投放方面，短视频行业头部平台抖音成为网络游戏行业的重要投放媒介

5.8 虽然2022年手机游戏行业新游表现不佳，但诸多游戏厂商公布的新作成为行业焦点，“开放世界”“3A大作”“IP改编”成为新作关键词

6、生活服务行业

6.1 餐饮企业、外卖服务、仓储物流借助互联网转型升级，不断拓宽数字化消费新场景，以“APP+小程序”实现流量多元入口

6.2 外卖平台不断扩展业务类型，加之平台搭乘重大赛事推出营销活动，典型外卖服务APP流量同比流量提升

6.3 世界杯开赛以来，观赛热情拉动消费升温，两大典型外卖平台12月日均活跃规模环比增长均在10%以上

6.4 世界杯吸引用户“宅家看球” ，典型外卖服务平台晚间时段活跃用户占比提升

6.5 12月，快递物流物力的复苏及配送管理加强，快递物流平台用户活跃，其中顺丰速运全景流量12月突破1.5亿

6.6 典型快递物流平台加速向乡村覆盖，四线及以下用户增长；随着平台智能化改造升级，促进女性、25-35岁、 46岁以上群体活跃

7、教育学习行业

7.1 数字教学的深化发展和教学场景的线上化延伸，促使K12、高等教育细分行业用户线上学习频率快速增长，且月人均单日使用次数分别达到8次、9次

7.2 数字化教学进程的推进和祖辈带孩现象，助力K12行业在下沉市场、女性中老年人群中的渗透发展

7.3 月活用户规模增长较高的K12 APP以教学服务、学科学习类为主，助力基础教育的数字化发展

7.4 12月份考试季，高等教育细分行业用户以题库、考试学习类APP为主要阵地进行自我充电学习

7.5 与此同时，高等教育人群也会关注教育类KOL进行寓教于乐的学习

8、办公商务行业

8.1 随着办公商务软件不断迭代升级，用户体验得到提升，办公商务行业用户粘性明显增强

8.2 伴随数字化进程，办公商务行业在下沉市场渗透进一步加深

QuestMobile数据显示，2022年12月，办公商务APP行业三线及以下城市用户占比为59.5%，较去年同期提升了4.6%。

8.3 受高效协同、无纸化办公需求影响，办公商务细分行业活跃渗透率较高的为效率办公和电子文档

8.4 效率办公行业头部平台凭借技术优势和应用场景多样化，实现用户规模快速增长

8.5 多应用场景驱动电子文档平台多渠道布局，微信小程序成为流量重要入口

8.6 电子文档APP协同微信小程序覆盖多元用户，微信小程序为WPS Office和金山文档带来更多00后年轻用户

9、智能设备行业

9.1 伴随着技术升级、生态完善，以及消费端需求提升，智能设备行业保持高速发展的态势

9.2 智能家居行业的投融资呈现多元化趋势，各细分赛道均有较高的投融资热度，诸多家电、科技企业与智能家居企业纷纷下场，加速布局智能生态系统建设

9.3 随着物联网与新兴技术的发展，综合管理、智能音箱、智能家电等多类型平台，流量均保持高速增长

9.4 智能汽车赛道竞争激烈，不同阵营的品牌同台竞技，传统车企的优势凸显，而从传统车企分拆出的“创二代”品牌，追赶势头强劲

9.5 “新生代”品牌受众用户更加年轻化，一二线城市居多；传统车企拥有更好的用户基础，受众更加均衡

9.6 随着用户健康管理需求激活，智能手表场景价值凸显，目前可穿戴终端多以手机辅助设备出现，相应APP流量较高

9.7 银发群体对于智能化的需求不断增长，可穿戴设备帮助老年人更好的拥抱数字化生活，提供更加及时、便捷和安全的个性化服务