作者|吴邪
在2024腾讯视频V视界大会上,腾讯在线视频副总裁马延琨对长视频用户的观看习惯做出了总结。或许正是这样的受众的转变,也让腾讯视频关注到了动漫赛道的绝佳潜力。
在新的一年,腾讯视频给到动漫的关键词,变成了“滚烫生长,持续焕新”。
经过多年的生长,动漫已经从萌芽期走到了足以称之为“大众”的群体面前。
不难看到,在内容上,腾讯视频动漫已经靠手握《斗罗大陆》《镖人》《全职高手》《左手上篮》《一人之下》《龙族》《西行纪》等众多优质IP成为“爆款集中营“。
当内容成为独家竞争力,内容营销也成为了腾讯视频动漫对客户的吸引力。无论是奔驰在《遮天》中的惊喜出演,《镖人》和瑞幸的产品联名,还是康师傅与《狐妖小红娘》的漫展之旅,“新”和“情”都成为了平台、品牌、IP真正走进用户心中的有效方法论。
在今年的腾讯视频V视界大会,我们看到了在当下,塑造动漫的,以及动漫所塑造的一切,也看到了腾讯视频动漫的真诚与滚烫。
做不受限的内容,给不受限的观众,适应不受限的审美,打造不受限的生态和环境。如今的腾讯视频,似乎正在朝着“更大众的动漫平台”这一愿景,坚定地走着。
动漫“星”势力
“小众、二次元”似乎已经不再是动漫的代名词。在2023年,我们见证了太多次动漫行业的破圈和共振。
据共研产业咨询数据,2022年,中国动漫产业产值已经突破2212亿元,预计2023年有望突破3000亿元。截至2022年初,我国网络动漫用户已达到3.21亿人。据了解,国内动漫内容用户渗透率也已达87.3%,同比增长近10%。
当文化走进大众视野,受众不再被“圈层”和“细分”所框定,内容生产的工业化和大众化趋势自然也是平台的必经之路。
2018年起,腾讯视频就以《斗罗大陆》为起点,每年一至两部年番新作的节奏,部署平台的内容矩阵和动漫工业化计划。彼时,国漫仍在成长初期,深受人才缺失、资金匮乏、内容同质、制作不精良等多方面的质疑,又恰逢全球内容制作者将焦点落到动漫的热潮,面临前有狼后有虎的困境。
但《吞噬星空》《完美世界》《神印王座》等多部年番的接连推出与回归,似乎打破了大众对于“国漫无实力”的刻板印象,无不证明着腾讯视频已然在动漫赛道拥有了持续、高效、稳定的内容产出能力。
于今年6月迎来正式完结的《斗罗大陆第一部》,更是带着集均播放超2亿、总追番人数达7000w、短视频播放量突破400亿等亮眼的成绩,回应了平台六年来的努力,应证了平台策略方向性的胜利。
而当生产力不再是问题,如何靠作品实现影响力增值就成了不得不考虑的问题。
在2022年,腾讯视频在动漫赛道其实已经给出了解答。凭借《双城之战》《画江湖之不良人第六季》等热播内容,腾讯视频动漫的S+项目全网覆盖率达到了75%,后者甚至拿到豆瓣9.6分,全网热搜300+的成绩。
各项优异成绩加于一身的腾讯视频动漫,已经成为业界名副其实的“动漫第一平台”。
而从这次新公布的片单中,其实不难看出腾讯视频对“大众动漫”又有了更广阔的理解。
在动漫品类认知焕新的主题之下,我们发现本次发布不仅在动漫题材上突破限制、差异化扩容,广泛涵盖了玄幻、都市、青春、武侠、运动、机甲、科幻、双男主等热门、稀缺类型。还着力于在画风、IP、情怀等多个维度,在吸引新群体的同时,尽可能地保持与老粉丝的持续性接触。
典型如“水墨风”原创作品《玲珑山》。着力表现中国艺术独特语境,打破传统大胆用色,将山水写意与真实写实融合,将二维与三维无缝衔接,意在以“中式水墨+岩彩艺术”的风格化,达到与受众的审美契合。
预计于2025年夏季推出的《诡秘之主》,目前在平台站内预约已突破百万。这样与时俱进的IP开发,恰恰也是腾讯视频走向大众,为头部爆款的产生找寻新可能的一步。
让内容成为BD,实现动漫的“全圈层”
在内容的多元之下,动漫受众的“多元消费”、“超强粘性”,已然成为腾讯视频的关键词。
此前数据显示,腾讯视频动漫18到29岁的年轻用户规模达到了1.3亿,其中包括1.2亿男性用户和8000万女性用户,动漫会员的持续付费率高达75%。
而在“好内容值得好营销”的风口之下,为用户带来多元的玩法和体验,成为了腾讯视频动漫的选择。
除了受众广泛且与动漫用户重合度的快消品领域,针对男性用户,平台还提炼出“游戏”这一核心概念。以游改漫、漫改游的形式给予用户以双线体验,并开放了《斗罗大陆3》《眷思量》《龙族》等30部动画IP的游戏权益合作。
与此同时,据灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》,“愿意为爱好买单”的Z世代,月可支配收入约4200元。而这些在网购金额区间上显著高于其他品类的线上“隐形富豪”,对汽车、大家电、虚拟类产品以及3C数码等品类也有着偏好。
关注到受众习惯的腾讯视频,自然也将目光投掷到“新青年”赛道。
在《遮天》首播的3集中,男主叶凡应邀参加同学聚会时开的车,就被发现是梅赛德斯AMG奔驰款,而随着剧情的发展,叶凡也因停车费一梗收获了“奔驰帝”的外号。
与此同时,深谙“文化认同”对动漫用户重要性的腾讯视频,也将全景式情怀打造作为了自己的独特风格,融入到营销的方方面面。
譬如,5月29日在上海举办的叶修生日会,雅阁也驶抵现场,亲自站台,为叶修送上了生日祝福,坐实“好友”身份。
康师傅金桔柠檬和《狐妖小红娘》的合作则是“线上+线下”的一站式场景塑造。在暑期,品牌和平台紧抓时机布局,深入到北京、安徽、湖北、广西、贵州等各地漫展,为受众了独一无二的情感关怀和切身体验。
与此同时,IP联创定制瓶、「出色续缘篇」微信小游戏、周六畅聊剧情等各式玩法,也为受众提供了环绕式互动体系,实现了品牌粉丝与IP粉丝之间的相乘效应,潜移默化地扩大核心受众群体。
即便是在最常见的联名上,腾讯视频动漫也能做出新意。
六月播出的《镖人》,播出仅三个月,就实现了与肯德基、锐澳、瑞幸、鬼塚虎等九个品牌的深度联动。和瑞幸联合推出的昆仑煮雪拿铁,让IP不仅与国风色次,更与国风味道挂钩,助力《镖人》成为消费者心中“国风武侠”的代表性IP。
事实上,《镖人》并不是腾讯视频动漫中唯一具有泛影响力的IP。典型如《斗罗大陆》,在六年间已然成为年轻人热爱的热血动漫。五年青春送粉丝一张电影票,3000人线下连线合唱等活动,也让受众的情怀得以释放、凝聚、生长。
而这样的象征性也让IP具有受众的独特色彩,进而反哺商业价值。《斗罗大陆》就揽获超康师傅、香肠派对、六福珠宝等20家广告客户。
坚持内容为王的腾讯视频,已经成功地让内容成为BD,为平台带来更鲜活的生命力。
沉浸式、全链路,动漫生态的创造进行时
在内容和营销之外,腾讯视频动漫也在发散新的想象力——进行生态圈的运营和打造。
在新片单中,腾讯视频先是对动漫形式进行了扩展和挑战。
在制作层面,腾讯视频与全球顶级视频游戏公司Epic Games达成战略合作,发力虚幻引擎技术。以《西游记》为原型的国内首部人工智能辅助动画《魔游纪人工智能辅助篇》也用实践证实了人工智能对于动画制作的辅助能力。
现已播至第四季的《一人之下》,则迎来了IP矩阵的再度升级。在2024年,腾讯视频将携手腾讯动漫,推出一人之下首部网络剧场版动画,首度以2D动画展现东三省的林海雪原风貌。国风奇幻冒险主题的《玲珑山》,则预计开启IP矩阵,除了动画、同IP剧集、剧场版电影也正在同步开发中。
在《双城之战》的优异成绩之后,“漫游联动”也进入了全面起飞的第二阶段。
首先,从“中国制造”的全民IP出发,腾讯视频生态打造的野心逐步显现了出来。
如今,腾讯视频与天美工作室正在共同打造《王者荣耀动画剧集》,着力讲述李白、马可波罗等诸位英雄的新故事。家喻户晓的经典游戏IP《仙剑奇侠传系列》,也将迎来首次进行动画改编。
与此同时,腾讯视频携手中手游,开启仙剑系列开发矩阵,以求将新的能量注入,让仙剑系列再次生辉。
正如马延琨所言,“动漫的未来,势必会伴随着技术、艺术、价值观的变化而展现出更广泛的价值。”
从内容到营销到生态塑造,腾讯视频动漫正在走向一个更大众化、更全民化的平台。